11月5日至10日聚盈策略，第八届中国进口博览会在上海成功举办，中国企业“全球化”与“品牌出海”再度成为热点议题。植根上海的大型消费产业集团豫园股份，携旗下老庙、南翔馒头店、上海表、童涵春等品牌及豫园灯会等优质项目参展，集中展示出海成果并寻求合作机遇。
近年来，全球化已成为豫园股份核心发展战略，其在珠宝、餐饮、文化IP等领域的出海布局成效显著：老庙稳步拓展东南亚市场，松鹤楼登陆欧洲，豫园灯会点亮多个海外城市。作为沉淀数百年文化底蕴的企业，豫园股份探索出独特出海模式——以“零文化折扣”市场为切入点，以原汁原味的中国文化为内核，通过“文商旅”协同实现文化与商业价值双重落地。
在构建高水平“双循环”新格局的趋势下，中国企业“走出去”面临文化差异、市场适配等共性难题。业内分析认为，日趋成熟的“豫园模式”不仅为自身开辟增长空间，更为中国品牌全球化提供了可借鉴的实践范本。
出海路径：锚定海上丝绸之路核心市场
在出海路径选择上，东南亚成为了豫园股份的首选目的地之一。
9月30日，核心珠宝品牌老庙马来西亚吉隆坡店启幕，标志着该品牌海外布局实质性落地。吉隆坡成熟的黄金消费市场与庞大华人社群，对“财运”“福禄”等寓意的偏好与老庙“好运文化”高度契合，显著降低了品牌落地的文化门槛。
豫园灯会项目同样青睐东南亚。去年法国豫园灯会举办后，包括欧洲、中东、东南亚等多个国家通过多种渠道和豫园灯会主办方豫园股份联系聚盈策略，表达了邀请豫园灯会到当地举办的意愿。今年6月底，豫园灯会照亮泰国母亲河湄南河畔的夜空。豫园股份表示，泰国作为“21世纪海上丝绸之路”重要节点及旅游大国，既与中国文化存在天然联结，又能通过海量国际游客实现文化影响力的广泛辐射。
豫园股份出海选择东南亚作为核心市场，背后有着明确的市场逻辑：其一，该区域与中国共享相似文化基因、传统习俗及审美偏好，且经济活力强劲。据Statista估计，东盟各国人均GDP将保持高复合增速，柬埔寨、菲律宾、越南三国增速接近5%，预计2030年东盟中产阶级规模将达3.3亿，占区域总人口65%；其二，消费需求升级显著，高品质、有文化内涵的产品备受青睐，2025年一季度东南亚黄金需求涨幅明显，新加坡、印度尼西亚、马来西亚、泰国分别增长35%、35%、34%和25%；其三，广泛分布的华人社区对中华文化具有天然认同，为文化类品牌提供了良好市场基础。
除东南亚外，欧美国际化大都市亦是重要布局方向。这些城市华人社群集中，市场环境开放包容，对异国文化产品接受度高。例如，餐饮老字号松鹤楼海外首店落户英国伦敦唐人街核心商圈，依托当地华人社区的文化认同快速融入，借助伦敦的国际化影响力辐射更广泛消费群体，成为豫园餐饮板块国际化的重要突破。
在核心市场布局之外，豫园股份通过多渠道构建全球触达网络：一方面布局粤港澳大湾区，如老庙在澳门开设门店，依托区位优势衔接内地与海外消费市场；另一方面拓展免税渠道，直接触达国内外旅客，提升品牌全球认知度，为海外市场深耕积累经验。
核心策略：“零文化折扣”实现文化精准传播
“文化折扣”是品牌出海过程中难以回避的挑战。
加拿大知名学者霍斯金斯（Hoskins）和米卢斯（Mirus）在提出这一概念时指出，因文化背景差异聚盈策略，会导致异质文化产品在跨文化传播中出现受众吸引力下降、价值减损的现象——这显然会影响出海品牌拓展市场的效率。豫园股份则以“零文化折扣”为核心策略，在市场选择与实践操作中贯穿始终。
不同于部分企业的“本土化改造”，豫园股份坚持原汁原味的中国文化表达，通过创新呈现形式降低海外受众的理解门槛，形成独特品牌竞争力。国家级非物质文化遗产豫园灯会，成为这一策略的核心载体。灯会深度挖掘《山海经》等传统文化典籍，打造“山海奇豫记”超级IP，将胐胐、白泽、龙鱼公主等神兽形象转化为灯组核心符号，构建东方奇幻文化场景。该主题灯会在国内市场持续火爆，2025年蛇年灯会吸引400万人次，积累了广泛海内外粉丝基础。
带着国内市场的成功经验，融合传统灯彩技艺与现代光影技术的“山海奇豫记”扬帆出海，在全球多个城市打造沉浸式文化体验。此前2023年底至2024年初，豫园灯会首次登陆法国巴黎，吸引近20万当地民众参观，观众常排起绵延两个街区的长队，充分印证了纯正中华文化的国际吸引力。
2025年，豫园灯会在海外市场多点开花，文化表达更趋丰富。在新加坡，豫园灯会以“蝶舞中秋”灯组亮相滨海湾花园，灵感源自《庄子·齐物论》的“庄周梦蝶”，融合《山海经》神兽胐胐与上海经典品牌“大白兔”元素，唤起全球华人的情感共鸣。在泰国曼谷，为期50天的“山海有灵·豫园灯会”创造性地将《山海经》中的四方岛屿概念与湄南河地理风貌结合，累计吸引超400万观灯者，全球传播声量近12亿。
文化出海不应停留在形式展示的层面，而是应聚焦对中国传统民俗氛围的真实再现。海外豫园灯会现场往往会打造热闹的节日烟火市集，将中华老字号及国内优质品牌带到海外，联动当地品牌形成丰富的消费场景。此外，中国民乐、传统戏曲、中华武术等民俗表演轮番上演，“文商旅”协同的模式让海外游客在赏中国花灯、品中国美食、购中国节礼的欢乐氛围中，沉浸式体验中国年俗文化，进而认识、了解并喜爱上中华文化。
越是民族的，越是世界的。业内人士表示，豫园股份对传统文化的本真呈现，打破了语言与地域的隔阂，实现了文化的深度传播与情感的有效连接，在出海过程中为品牌赋予了浓厚的中国魅力；而这份展现、分享“真实自我”的文化自信，也恰恰成为豫园打动全球市场的核心竞争力。
双重认可：社会价值与市场价值并行
凭借独特的出海模式，豫园股份已获得资本市场与社会各界的认可，更大幅度地提升了中国IP的国际化影响力，其践行的中国文化全球化表达方式也获得了广泛认同。
社会价值层面，豫园灯会多次成为国际外交场景的文化载体：为中法建交60周年、中泰建交50周年、中新建交35周年等重要节点献礼。时任中国驻法大使卢沙野曾评价，豫园灯会向法国民众展现了中国优秀传统文化和美学理念，奏响了中法人文交流的“开场曲”；中国驻泰国大使馆公使衔参赞常禹萌则表示，泰国豫园灯会是中泰文化深度对话的生动写照，彰显“中泰一家亲”的深厚情谊。
媒体与行业层面，海外豫园灯会获得广泛关注：法国豫园灯会2023年入选上海市“中华文化走出去”专项扶持资金项目，斩获上海市“银鸽奖”；泰国豫园灯会2024年入选上海市“中华文化国际传播”项目，一系列荣誉印证了其文化传播价值与出海模式的行业认可度。
资本市场层面，多家权威机构对豫园股份的出海战略持乐观态度。国金证券指出，豫园股份的老字号与非遗文化IP在文化出海红利期具备先发优势；开源证券预测，海外收入将成为公司业务增长的重要引擎；申万宏源研究强调，其“文化出海+品牌出海”双轨模式成效显著，如南翔馒头店出海法国时曾出现“一笼难求”的热度。据不完全统计，近半年内机构发布7篇相关研报，其中5篇给予买入评级，2篇给予增持评级。
作为中国品牌出海的代表性企业，豫园股份通过对传统文化的创新性发展聚盈策略，让蕴含其中的人文理念与价值追求，通过消费场景、文化体验等形式被全球受众感知。随着这一模式的持续成熟，其为中国品牌国际化提供的实践参考，以及在跨文化沟通中积累的经验，有望释放更长远的行业价值与社会价值。
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